격류 마케팅 전략의 본질
격류라는 개념은 물리학에서 유체의 빠르고 혼란스러운 흐름을 의미하지만, 브랜드 전략에서는 이 개념이 전통적 마케팅 질서와 흐름을 교란하는 ‘급진적 흐름의 전환’으로 해석될 수 있다. 격류 마케팅은 기존 시장 구조와 고객 기대를 한순간에 흔들어 놓으며, 그 안에서 브랜드만의 서사를 강력하게 밀어붙이는 방식이다. 이 전략은 질서 있는 브랜딩이 아닌, ‘혼돈 속 질서’를 창조하는 방식이다.
격류의 정체성: 무질서 속 방향성
브랜드가 격류를 선택할 때 중요한 것은 단순한 변칙이 아니라, 목적이 있는 ‘파괴’이다. 이는 다음과 같은 특성을 갖는다.
- 기존 질서의 전복: 업계의 ‘기대된 틀’을 깨뜨린다.
- 급변하는 메시지 흐름: 고정된 캠페인 구조가 아닌, 유동적으로 메시지를 전달한다.
- 감정의 격류화: 소비자의 감정을 급속하게 휘몰아치며 브랜드에 대한 반응을 유도한다.
성공 사례 분석: 격류를 통한 시장 파열
대표적인 사례로는 Diesel의 ‘Be Stupid’ 캠페인이 있다. 이 캠페인은 전통적 합리성과 반대되는 감정적, 충동적 브랜드 메시지를 통해 젊은 세대의 정체성과 맞닿았고, 사회적 규범에 도전하면서 새로운 브랜드 팬덤을 만들었다.
브랜드 격류화 전략의 구현 방법
- 기존 슬로건 해체 후 재조립
메시지에서 익숙함을 제거하고, 낯설게 만들기 - 정형화된 SNS 콘텐츠 파괴
비선형적 포맷, 댓글 중심 내러티브 확장 - 브랜드 인물화 전략
브랜드를 ‘사람’으로 의인화해 감정 이입을 가속화 - 캠페인 속도감 강화
느린 브랜딩이 아닌 ‘즉각 반응형 브랜딩’ 추구
곡률 커뮤니케이션: 직선에서 곡선으로의 전환
‘곡률’은 수학적으로는 곡선의 휘어진 정도를 뜻하지만, 브랜드 전략에서는 커뮤니케이션의 궤도를 직선적인 선전/설득에서 곡선적 설득과 감정 곡선 중심으로 재설정하는 행위를 말한다. 곡률 커뮤니케이션은 직선적 전달이 아닌 ‘에둘러 가는 서사’, ‘감정의 곡선’을 타고 흐르는 메시지 전략이다.
곡률 전략이 요구되는 시대적 맥락
- 과잉 정보화 사회: 직선적 메시지는 정보의 바다에 묻히기 쉽다.
- 감성 우위 소비 환경: 감정 기반 메시지가 더 오래 기억된다.
곡률 전략의 핵심 구성 요소
- 완만한 도입, 강한 여운
브랜드 메시지를 처음부터 직설적으로 내지 않으며, 스토리의 중후반부에서 중심 의도를 암시 - 곡선형 스토리텔링
순차적인 원인-결과 구조 대신 감정 파동을 따라가며 전개 - 에두르기 기법 활용
소비자가 브랜드의 ‘정체’를 직접 추론하게 유도 - 기호적 시각화
은유와 상징을 활용해 브랜드 아이덴티티를 직감적으로 형상화
곡률을 성공적으로 활용한 브랜딩 사례
곡률 커뮤니케이션 전략의 실행 가이드라인
| 항목 | 직선적 접근 | 곡률적 접근 |
|---|---|---|
| 메시지 전달 | 명확하고 직접적 | 은유적, 상징적 |
| 감정 자극 | 즉각적 자극 | 점진적 파동 |
| 정보 구조 | 논리적 구성 | 감성 중심 흐름 |
| 고객 반응 | 즉시 반응 유도 | 내면화된 해석 유도 |
탈중심 브랜딩: 중심이 사라진 정체성의 재구성
탈중심은 포스트모던 철학에서 중심이 해체된 상태를 말한다. 브랜드 전략에서의 탈중심은 ‘명확한 중심 아이덴티티’보다는 ‘다중적 정체성’, ‘불확정적 인상’을 통해 더욱 유연한 브랜드 이미지를 구성하는 방식이다.
브랜드의 중심을 해체해야 하는 이유
- 고정된 중심은 변화를 거부한다
브랜드가 특정 이미지에 고착되면 새로운 문화 변화에 적응이 어렵다. - Z세대의 정체성 유동성
젊은 세대는 하나의 뚜렷한 아이덴티티보다는 상황과 맥락에 따라 자신을 재구성하는 경향이 있다. - 브랜드 충성도보다 경험의 일시성
오늘날 소비자는 영속적인 충성도보다는 ‘순간적 몰입 경험’을 브랜드와의 관계로 받아들인다.
탈중심 전략의 구성 방식
- 정체성의 모듈화
하나의 브랜드가 여러 개의 성격을 가지도록 설계 (예: 유희적, 진중함, 반항성 공존) - 공감각적 정체성 제시
시각+청각+후각 등 다양한 감각의 혼합으로 중심 인식 불가능하게 만들기 - 디지털 아바타 브랜드화
고정된 로고나 제품 중심이 아닌, AI 캐릭터, 메타버스 존재 등을 브랜드 아이덴티티로 설정 - 반중심 콘텐츠 구조
브랜드 콘텐츠에서 주인공이 없거나, 중심 인물이 전환되는 내러티브 구조 사용
성공적인 탈중심 브랜드 사례
- Balenciaga: 패션의 전통적 미학을 거부하고, 때로는 ‘못생긴 디자인’을 전면에 내세우며 중심 미적 기준을 무력화
- Genies: 아바타 중심으로 브랜드를 표현하며, 실제 기업 중심성을 희석시킨 디지털 네이티브 전략
실행 시 고려할 전략 요소
| 전략 구성 | 설명 |
|---|---|
| 아이덴티티 흐림화 | 브랜드의 핵심 문장을 명확히 하지 않기 |
| 사용자 해석 확장 | 고객이 브랜드를 각자 해석하도록 여백 부여 |
| 경계 확장형 캠페인 | 타 브랜드와 경계 허물기 (콜라보, 공동 창작 등) |
세 전략의 통합적 활용 방안
1. 격류 + 곡률 = 감정의 홍수 속 곡선형 인지
격류는 소비자의 감정 에너지를 단시간에 폭발시키고, 곡률은 그 감정을 자연스럽게 흘러가게 한다. 이 둘을 결합하면 브랜드는 감정의 절정에서 천천히 기억 속에 잔존하게 된다.
2. 곡률 + 탈중심 = 유동적 감성의 다중화
브랜드 메시지가 에둘러가는 동시에 그 중심을 명확히 하지 않음으로써, 소비자 각자의 맥락에서 해석 가능한 브랜드가 된다. 이로 인해 브랜드는 소비자의 감정 곡선 속에서 유동적인 해석이 가능한 ‘다층 정체성’을 갖게 된다.
3. 격류 + 탈중심 = 급진성과 불확정성의 결합
격렬한 흐름 속에서 중심을 해체할 때, 브랜드는 한 번에 ‘방향 없는 강렬함’을 소비자에게 인식시킨다. 이는 브랜드에 대한 충격과 잔상을 동시에 남긴다.
맺음말
오늘날의 브랜딩은 정보 전달의 싸움이 아니라, 감정의 흐름과 기억의 곡선을 점유하는 전략이다. 격류, 곡률, 탈중심 전략은 각각 강한 에너지, 감정의 곡선, 다층적 정체성을 대표하며, 이들의 결합은 기존 마케팅 질서를 무력화하고 새로운 브랜딩 지형을 개척하는 데 있어 강력한 무기가 된다.
이제 브랜드는 중심을 버리고 흐름을 선택해야 한다. 그 흐름은 격류처럼 거칠고, 곡률처럼 부드럽고, 탈중심처럼 자유로워야 한다.
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