기저에서 시작하는 브랜딩의 재정의
브랜드는 표면에서 보이는 이미지로 완성되지 않는다. 브랜드의 본질은 ‘기저’, 즉 가장 근본적인 층에서 출발한다. 기저는 소비자 인식의 뿌리이자, 기업이 발화하지 않아도 느껴지는 정서적 진동이다. 이 기저에 강력한 서사를 구축하는 것이 브랜딩의 핵심이다.
기저 브랜딩 전략이 중요한 이유는 다음과 같다:
- 지속 가능성: 변화무쌍한 외부 시장보다 내부 정체성이 브랜드 수명을 연장한다.
- 차별화: 동일한 제품군에서도 소비자는 브랜드의 태도, 정체성, 존재 이유로 차별을 인식한다.
- 무의식 마케팅: 기저는 소비자의 무의식을 자극해, 기억보다 오래 남는다.
이러한 기저 구축은 브랜딩 전략의 시작점이자 종착점이 되어야 한다. ‘소비자에게 무엇을 줄 것인가’보다, ‘브랜드가 어떤 존재인가’를 묻는 것이 먼저다.
점멸 전략: 브랜드의 순간적 주목성과 리콜 유도
점멸은 지속되지 않지만, 강렬한 파장을 남긴다. 이는 브랜딩에서 매우 중요한 개념으로 작동한다. 오늘날 소비자의 집중력은 점점 짧아지고 있으며, 브랜드는 단 몇 초 만에 인식을 각인시켜야 한다. 점멸 전략은 이런 시대적 요구에 대한 직접적인 해답이다.
점멸 전략의 핵심 구성요소
1. 감각적 임팩트
- 시각, 청각, 촉각을 동시에 자극하는 ‘멀티센서리 전략’이 핵심이다.
- 예상할 수 없는 순간에 등장하는 콘텐츠가 기억에 더 오래 남는다.
- 알고리즘 기반의 유사 콘텐츠가 넘쳐나는 시대에, 의도된 불규칙은 브랜드의 유니크함을 강화한다.
- 자주 노출되는 것보다, 드물게 등장하지만 매번 강한 인상을 주는 것이 리콜 효과에 유리하다.
- 완벽하게 정렬된 정보는 무의식적으로 무시되지만, 미묘한 불협화음은 인식을 붙든다.
- 브랜드가 때로는 냉소적이고, 때로는 따뜻할 수 있다는 이중성은 현대 소비자의 정서에 더 적합하다.
- 소비자는 일관적 기업보다 예측 불가능한 브랜드를 더 ‘사람답다’고 느낀다.
- 브랜드 메시지를 단선적으로 정리하지 않고, 다양한 의미층을 제공해 소비자의 ‘해석 참여’를 유도한다.
- 기저 확보: 철학, 미션, 브랜드 코어를 정의한 후 시각·언어로 재현
- 점멸 장착: 메인 타겟에게는 강렬하게, 비타겟에게는 무관심하게
- 불균일 배치: UX/UI, 캠페인 톤앤매너, 타이밍을 의도적으로 파열시킴
- 슬로건 반복
- 컬러·로고·폰트 일관화
- 미디어 믹스를 통한 균일한 노출
- 첫 화면은 정적인 이미지 → 스크롤 시 갑작스러운 색채 변화(점멸)
- 브랜드 철학 소개는 영상이 아닌 시(詩) 형태로 제시(불균일)
- 고정적 캘린더 대신, 타이밍을 예측 불가하게 설정
- 일부 포스트는 아예 텍스트 없이 사진만 게시 → 소비자 해석 유도
- 제목은 문장이 아니라 단어 하나 (‘기저’, ‘숨결’, ‘붕괴’ 등)
- 본문도 편지 형식이 아니라 시각 중심 콘텐츠 사용
- 기저는 브랜드의 정체성을 깊게,
- 점멸은 인지 순간을 강렬하게,
- 불균일은 기억을 다층적으로 만든다.
2. 불규칙성의 심리학
3. 반복이 아닌 ‘간헐적 각인’
점멸 전략은 지속성보다 단속적 주목성을 우선시하며, 현대적 브랜딩에서 반드시 고려되어야 할 접근 방식이다.
불균일성: 브랜드 인지의 불협화음을 자산화하는 법
모든 브랜드가 일관성을 추구하는 시대다. 하지만 진정한 차별성은 ‘불균일’에서 비롯된다. 불균일함이 전략적으로 작동할 때, 그것은 브랜드의 다층성과 인격을 전달하는 강력한 무기가 된다.
브랜드 불균일의 전략적 가치
1. 인지적 긴장감 유도
2. 감정선의 변칙 운용
3. 다층적 해석을 허용하는 구조
이처럼 불균일성은 전략적으로 설계될 때, 브랜드를 살아 숨 쉬는 유기체로 진화시킬 수 있다.
기저·점멸·불균일을 통합한 파열적 브랜딩 시나리오
1. 단계적 설계
2. 실행 모델 예시
브랜드: C-모먼츠 (가상의 스킨케어 브랜드)
이러한 전략은 브랜드의 ‘비정형성’을 매력 요소로 바꾸고, 타깃의 정체성과 공명하게 만든다.
경쟁사 분석: 일관성과 예측 가능성의 한계
일반적인 경쟁 브랜드는 대부분 다음과 같은 전략을 따른다:
그러나 이러한 접근은 단기적으로 인식은 강화될 수 있으나, 감정적 연결과 깊은 리콜에는 실패할 가능성이 크다. 특히 Z세대는 브랜드의 ‘의외성’과 ‘부정형 이미지’를 더 선호한다.
따라서 기저 점멸 불균일 전략은 다음의 문제를 해결한다:
| 일반 전략의 문제 | 기저-점멸-불균일 전략의 해법 |
|---|---|
| 과도한 일관성 | 불균일로 의도된 파열 구성 |
| 단기 집중 마케팅 | 점멸을 활용한 간헐적 리콜 |
| 명확하지만 얕은 정체성 | 기저로 구축한 깊은 의미체계 |
콘텐츠 전략에의 적용 방법
1. 웹사이트 콘텐츠
2. 소셜 미디어 운영
3. 이메일 마케팅
이러한 전략은 브랜딩 콘텐츠를 일종의 ‘예술 작품’으로 격상시키는 효과가 있으며, 소비자는 브랜드에 몰입하게 된다.
결론
기저는 심연, 점멸은 파열, 불균일은 흔들림이다. 이 세 가지는 서로를 교차시켜 브랜드 정체성을 더욱 입체적으로 만든다.
정리하면:
이 전략을 종합적으로 적용하면, 소비자는 브랜드를 단순한 제품군이 아닌 하나의 감각적 체험으로 인식하게 된다.
이제는 완벽하게 정렬된 메시지가 아닌, 의도된 파열음이 필요한 시대다. ‘기저 점멸 불균일 전략’은 그 파열 속에서 진정한 브랜딩을 실현할 수 있는 가장 강력한 무기다.
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